Wo steht Bio im Supermarkt (1)? Edekas Naturkind-Plan zwischen Kunstmoos und Kaufmannsfreiheit
Mit über 200 Standorten für seine Naturkind-Flächen feierte Edeka im Frühjahr einen „Meilenstein“ des Bio-Konzepts. Doch die Einkaufspraxis zeigt: Zwischen Format und Wirklichkeit liegen manchmal sprichwörtlich Welten.
Bio wächst – auch und vor allem im klassischen Lebensmitteleinzelhandel. Das ist Anlass fürs Supermarktblog, sich die Strategien der beiden großen Vollsortimenter einmal genauer anzusehen. Warum das interessant und wichtig ist, steht an dieser Stelle im Blog. Und hier geht’s jetzt ganz konkret: um Edeka.
Nur Mitglieder lesen die ganze Analyse: Wo Edekas Naturkind-Konzept trotz perfekter Umsetzung an Grenzen stößt. Wie Bio im Laden für Nicht-unbedingt-Bio-Kundschaft interessant wird. Und weshalb die Handelskette bei ihrer Doppel-Bio-Integration trotzdem einen Denkfehler macht.
Wenn man alle Planeten, von der IAU anerkannten Zwergplaneten und die zahlreichen Monde mitzählt, die um selbige herumkreisen, dann kennt unser Sonnensystem weit über 300 Welten. Aber nur eine davon schafft es, „hochwertige Sortimente, starke Marken sowie eine enge Zusammenarbeit mit Anbauverbänden und Bio-Herstellern“ miteinander zu verbinden und das alles höchst irdisch „für Kund:innen transparent und alltagstauglich erlebbar“ zu machen.
Oder, anders gesagt: Die „Naturkind-Welten“ von Edeka haben einfach eine Weltklasse-PR.
Dabei ist es eigentlich schon der dritte Anlauf. Ursprünglich als Marke für Kaiser's Tengelmann entwickelt, schien Naturkind mit dem Untergang der Supermarktkette überflüssig geworden zu sein – bis der neue Eigentümer Edeka sie überraschend wiederbelebte: als Fachmarktkonzept und Bio-Qualitätseigenmarke für Supermärkte und Discount. Beides scheiterte. Als „Bio-Kompetenzfläche“ scheint man nun die richtige Form gefunden zu haben.
Eine Fläche für „Lebensfreude“
In über 200 (von deutschlandweit mehr als 6.000) Edeka-Märkten funktioniert Naturkind inzwischen als so genannter „Shop-in-Shop“. Das Konzept wurde von der Edeka-Zentrale als einsatzbereiter Sortimentsbaustein für die eigenen Kaufleute entwickelt. Damit die bei ihrer Kundschaft mit einem ebenso breiten wie tiefen Bio-Angebot samt etablierter Fachhandelsmarken glänzen können.
(Und vermutlich auch ein bisschen, um manch etablierter Fachhandelsmarke die Angst zu nehmen, nach einer vereinbarten Listung im Regal nebst irgendeinem Billig-Discountprodukt landen zu können.)
„Direkt vorne am Eingang kommt der Kunde automatisch in Kontakt mit den Bio-Produkten. Er kommt automatisch an der Naturkind-Welt vorbei“, erklärte Robert Poschacher, bei Edeka in Hamburg für Naturkind zuständig, das Prinzip im Frühjahr gegenüber „BioHandel“ (Abo-Text).
Mit einer Naturkind-Welt falle der Bio-Umsatzanteil eines Markts zudem „deutlich“ höher aus als ohne. Außerdem soll die Fläche für Kund:innen „eine Wohlfühlzone sein, in der man die gewünschten Bio-Produkte findet und Lebensfreude spürt“.
Prominent platzierte „Lieblinge“
So manches mal fällt die Lebensfreude bei Edeka aus Kund:innensicht allerdings eher gemischt aus. Denn das Format ist vielerorts alles andere als selbsterklärend umgesetzt, wie der Einkaufsalltag zeigt. Zumal Edeka seine Welten gerade auch noch um einen neuen Mond erweitert hat: die „Naturkind-Lieblinge“.
Die funktionieren wie ein Best-of des Bio-Fachsortiments. Statt einer Ladenverkaufsfläche von mindestens 2.000 Quadratmetern, wie sie Edeka für eine reguläre Naturkind-Welt empfiehlt, lassen sich die Lieblinge auch in deutlich kleineren Märkten umsetzen. So hofft Edeka unter anderem, Bio stärker in ländlichere Regionen zu bringen, wo sich kein regulärer Biomarkt rentiert – und das Umsatzpotenzial noch nicht ausgeschöpft ist.
Dresden gehört zu den Städten in Deutschland, in denen man sich die beiden Naturkind-Formate derzeit fast parallel nebeneinander ansehen kann.
