Wie Edeka seine Eigenmarken europäisiert – und Picnic gegen dm in Stellung bringt
Drogerie-Artikel von Edeka haben künftig englische Produktnamen und Verpackungstexte in vier, teils fünf Sprachen – obwohl der Händler nur in Deutschland Filialen betreibt. Der Schlüssel dazu dürfte die Beteiligung an Picnic sein.
Wie sich Deutschlands größter Lebensmitteleinzelhändler im Drogeriesortiment künftig besser gegen dm, Rossmann & Co. positionieren will, steht bereits hier im Blog ausführlich. Der Start der neuen Körperpflegemarke „Jolea“ ist aber noch aus einer weiteren Sicht interessant. Ihre Positionierung verrät nämlich einiges darüber, wie Edeka sich für die Zukunft zu positionieren versucht. Denn die zentrale Sprache der Produktbezeichnungen auf der Vorderseite ist: Englisch.
Die „Washing lotion“ ist „soap-free / pH-skin-neutral“.
Die Vaseline ist „dermatologically tested“ („complies with the European Pharmacopoeia quality standard“).
Das „Repair hair oil with argan oil“ ist „for damaged and dry hair“.
Die zentrale Produkteigenschaft wird auf Deutsch und auf Englisch angegeben. Es scheint Auzsnahmen zu geben wie beim Melkfett („milking balm“), wo die deutsche Bezeichnung erkennbar vorne steht. Dennoch ist die Zweisprachigkeit bemerkenswert bei einem Händler, der ausschließlich in Deutschland Filialen betreibt, mit einer ausschließlich in Deutschland aktiven Discount-Tochter und einem Drogeriemarktkonzept, das vorrangig in Hamburg und Berlin aktiv ist.
Ein nettes Geschenk für die Expat-Zielgruppe in den Metropolen? Nein, natürlich nicht.
Eine Marke für alle Länder
Genau an dieser Stelle kommt der vierte Partner ins Spiel, den Edeka offensichtlich zunehmend als zentrale Säule seines Geschäfts begreift und für die zukünftige Aufstellung im europäischen Markt zu sehen scheint: Picnic.
Der in den Niederlanden gegründete Lebensmittellieferdienst, dem Edeka regelmäßig neue Mittel für weiteres Wachstum zur Verfügung stellt, hat sich bekanntlich zum Ziel gesetzt, auch große Teile der deutschen Bevölkerung zu erreichen – schon bis Jahresende (siehe Supermarktblog).
Derzeit wird das Geschäftsmodell feinjustiert (siehe Supermarktblog). Gleichzeitig treibt man die Expansion in Frankreich voran.
Eigenmarken spielen für Picnic, das sich als günstige Lebensmittel-Lieferoption für Familien positioniert, eine wichtige Rolle. In Deutschland kann man dafür auf „Gut & Günstig“, „Edeka Herzstücke“ & Co. zurückgreifen; in den Niederlanden lässt man Basis-Produkte des täglichen Bedarfs unter eigenem Namen in speziellen Picnic-Designs entwickeln.
Aber natürlich wäre es hilfreich, wenn man zumindest Produkte aus bestimmten Sortimenten länder- und marktübergreifend anbieten könnte.
Konsequent in Englisch
Der Markenauftritt von Jolea könnte genau dieser Überlegung geschuldet sein: Englisch als Haupt-Produktsprache ist europaweit verständlich. Und wer die Jolea-Verpackungen umdreht, findet die Produktinformationen auf der Rückseite gleich in vier Sprachen. Drei davon – Deutsch, Niederländisch, Französisch – entsprechen exakt den Märkten, in denen Picnic derzeit ausliefert.
Ähnlich handhabt es auch der Picnic-Wettbewerber Rohlik, der sein Eigenmarken-Sortiment konsequent Englisch betitelt und mit Informationen in den Landessprachen der Märkte ergänzt, in denen man derzeit mit Knuspr & Co. aktiv ist (oder noch aktiv werden will).
Und Jolea ist nicht der einzige Fall. Eine zweite Edeka-Eigenmarke durchläuft gerade dieselbe Verwandlung – und sie verrät womöglich noch deutlicher, wie weit die Ambitionen aus Hamburg reichen. Es geht um das bisherige Budni-Label „Hallo Welt“ für Babyartikel (Windeln, Wickelunterlagen, Feuchttücher & Co.).
