Sammeln, scrollen, einlösen: Was wirklich hinter den neuen Lidl-Punkten steckt

Es ist Zeit, Abschied zu nehmen: Adieu, „Rabattsammler“. Good-bye, Rubbellose. Es war schön mit euch, aber seit diesem Montag ist ein neuer Sheriff in der Belohnungs-App, der deutsche Discount-Kund:innen vertrauen. Nach Tests u.a. in der Schweiz, Belgien und Luxemburg, Irland und der Einführung in Großbritannien vor vier Wochen sollen nun auch deutsche Lidl-Plus-Mitglieder beim Einkauf Punkte sammeln. Um sie später gegen Prämien einzutauschen: einen Eisbergsalat, Milbona Haltbare Schlagsahne, Floralys Küchentücher oder Wertgutscheine für den nächsten Einkauf.

Ein Euro Umsatz entspricht einem Punkt – egal, ob der in der Filiale oder im Onlineshop ausgegeben wird. Jeder angebrochene Euro wird aufgerundet. Zu Beginn gibt es 50 „Willkommens-Punkte“. Alle gesammelten Punkte sind erst am Folgetag einlösbar und danach jeweils 24 Monate lang gültig.

In der Lidl-Plus-App gelangt man ganz oben über die Punktezahl neben der neuen Lidl-Münze zu den Prämien. Und Nationalmannschaftstrainer Julian Nagelmann macht pünktlich vor WM-Beginn ein freundliches Werbegesicht dazu.

Punktesammeln als Auslaufmodell

Einiges bleibt auch gleich: exklusive Lidl-Plus-Preise für wechselnde Artikel, personalisierte Coupons und Gamification-Elemente. Auch die Kooperation mit den bisherigen Partnern Disney+, Bild+ und DYN wird fortgesetzt, aber der neuen Logik unterworfen. Jetzt heißt es: „Tausche die Punkte gegen Rabatte bei einem der Lidl Entertainment Partner.“

So weit, so einfach.

Lidl selbst spricht von einer „neuen Ära“ und erklärt, man wolle sich „bei unseren Kunden für ihre Treue“ bedanken und „ihnen die Freiheit [geben], selbst zu entscheiden, welche Vorteile für sie die besten sind“. Klingt großzügig. Vielleicht ist der Wechsel’ aber eher der Absicht geschuldet, Plus zu einer Plattform umzubauen, die Kund:innenbindung auf mehreren Ebenen begünstigt als es bislang möglich war – und einen weiteren Zusatznutzen für Lidl haben muss.

Denn der Discounter aus Bad Wimpfen setzt nun auf eine Belohnungssystematik, die zwar im Handel bislang weitverbreitet ist, von zahlreichen internationalen Expert:innen inzwischen aber eher als Auslaufmodell begriffen wird.

Geschenk statt Hausaufgaben

Dabei ist unstrittig, dass Punktesammlen aus Sicht vieler Unternehmen nach wie vor gut funktioniert, um den „Customer Lifetime Value“ zu erhöhen – also den Wert, den ein:e Kund:in dem Unternehmen über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg einbringt. Patricia Camden, Loyalty Leader für die amerikanischen Märkte bei der der Unternehmensberatung EY, nennt Bonuspunkte einen „very powerful behavioral motivator“ – weil Kund:innen dabei zusehen können, wie sie sich mit jedem Einkauf weiter auf eine gewünschte Prämie zubewegen:

„They’re loved by consumers because they’re visible, and I can count them. Brands love them because they give the brand a lot of flexibility.”

Mit Bonuspunkten können Händler das Einkaufsverhalten beeinflussen und konkrete Kaufanlässe setzen. Lidl macht das auch schon genau so: In den vergangenen Monaten lobte man z.B. gegenüber belgischen Plus-Nutzer:innen 2-fach-Punkte für den Kauf von Sonnenschutzcremes der Eigenmarke Cien aus, 5-fach-Punkte für frisches Obst und Gemüse, 10-fach-Punkte für Deluxe-Artikel. (Ab kommender Woche gibt es für deutsche Kund:innen erstmal sparsame 2-fach Punkte auf Aufbackwaren.)

Gleichzeitig stellen Analyst:innen eine zunehmende Punkte-Müdigkeit bei Konsument:innen fest: Manche glauben, ihre gesammelten Punkte seien heute weniger wert als früher. Und mal ganz abgesehen von der Preisgabe ihrer Daten haben viele den Eindruck, ziemlich hart dafür arbeiten zu müssen, ein paar simple Rabatte zu erhalten.

Dabei sollen sich Bonuspunkte im Idealfall für Nutzer:innen anfühlen wie ein Geschenk – nicht wie Hausaufgaben. Genau das sei bei vielen Programmen inzwischen aber der Fall.

Vorteile in verständlicher Einheit

Der „Loyalty Report 2026“ des US-Branchendienstleisters Paytronix bestätigt das: Reine Punkteprogramme reichten für die Kund:innenbindung nicht mehr aus, weil sie sehr statisch funktionierten (sammeln, einlösen, wiederholen). Wirksamer sei ein Kombination aus Erlebniselementen, KI-gestützter Personalisierung und gezielter Verhaltensänderung. (Paytronix analysiert vor allem Gastronomie und Convenience – ein 1:1-Vergleich der Ergebnisse ist also nicht direkt möglich. Aber das veränderte Kund:innenverhalten – sinkende Geduld, Wunsch nach Sofortwert – dürfte im Supermarkt sogar noch stärker wiegen, weil die Einzeltransaktion kleiner und die Einkaufsfrequenz höher ist.)

Vermutlich ist es also kein Zufall, dass Konkurrenten zunehmend auf alternative Mechaniken setzen:

• Rewe Bonus hat sich zum Start vor anderthalb Jahren (siehe Supermarktblog) bewusst gegen Punkte entschieden und schreibt Nutzer:innen stattdessen direkt Cent-Beträge auf das App-Konto gut, wenn bestimmte Produkte gekauft werden.
• Denns Biomarkt hat sich Anfang des Jahres von der alten Rabatt-Schwellensystematik verabschiedet und verrechnet in der neuen App ebenfalls Direktguthaben (siehe Supermarktblog).
• dm verschenkt aktuell jede Woche einen Gratisartikel an App-Nutzer:innen, die in der Filiale oder online einkaufen.

Keiner dieser Ansätze ist perfekt. Aber alle drei haben eine Gemeinsamkeit: Der Vorteil für Kund:innen kommt in einer verständlichen Einheit: Euro oder Gratisartikel – und nicht als abstrakte Punktezahl, die später irgendwann erst noch in Prämien umgerechnet werden will.

Vorkuratierte Coupon-Prämien

Lidl muss also gute Gründe haben, trotzdem auf Punkte zu setzen. Der naheliegendste ist, dass das neue System eine der gravierendsten Schwächen der bisherigen Mechanik ausgleichen kann.

Der bisher eingesetzte „Rabattsammler“ addierte die monatlichen Einkaufsbeträge individuell für jede:n Nutzer:in auf und schaltete bei bestimmten Schwellen Belohnungen frei. Beim Erreichen einer Schwelle wurden bisher Coupons mit Rabatten ausgespielt, die auf drei sehr unterschiedliche Artikel angewendet werden konnten, z.B.:

• ab 60 Euro: „gratis Freeway Cola oder Berliner mit Mehrfruchtfüllung oder Chef Select Blätterteig“
• ab 120 Euro: „gratis Milbona High Protein Drink XXL oder Mister Choc Toffee & Nuss oder Milbona Frischkäse“
• ab 200 Euro: „gratis Floralys Recycling-Toilettenpapier oder Ocean Sea MSC Fischstäbchen oder Alesto Selection Cashewkerne“ usw.

Das war schon ziemlich nah dran an dem, was Loyalty-Expert:innen als Best Practice empfehlen: maximal zwei bis drei Optionen, kuratiert, sofort einlösbar, ohne Katalogsuche.

Jeden Monat wieder auf null

Es gab aber ein strukturelles Problem: Mit jedem neuen Monat wurde der Rabattsammler wieder auf null gestellt. Wer am 31. bei Lidl für 190 Euro eingekauft hatte, fing am nächsten Tag wieder von vorn an. Die Prämie, die bereits in Aussicht stand, war weg. Das dürfte bei einigen Plus-Nutzer:innen für Frust gesorgt haben. Und ist im Zweifel eher kontraproduktiv für die Einkaufsloyalität. Das neue Prinzip löst das auf: Die gesammelten Beträge bleiben – als Punkte – rollierend bis zu 24 Monate lang gültig. Und genau damit wirbt Lidl nun offensiv:

„Kein Stress, kein Zeitdruck. Löse deine Prämie ein, wann immer du sie willst.“

Es ist gut möglich, dass das der Hauptgrund war, auf das neue System umzustellen. Vielleicht aber: nicht der einzige.

Denn mit der Abschaffung des Monats-Resets hat Lidl nicht nur die Währung gewechselt, sondern auch die Belohnungslogik. Statt kuratierter Optionen pro Schwelle gibt es jetzt „über 200 verschiedene Artikel“ (am 1. Juni: 248) in einem eigenen Prämienbereich der App. (Der aber je nach Land ebenfalls zu variieren scheint, in Belgien standen zuletzt rund 160 Prämien zur Verfügung.)

Bei Lidl heißt es: „Wähle aus einer großen Vielzahl, welche Lieblingsprämie du möchtest.“ Die gibt es dann als Coupon, der aber noch nicht automatisch freigeschaltet ist, sondern wieder separat aktiviert werden muss – und danach für 30 Tage gültig ist.

Genau das Modell also, was dazu führt, dass Kund:innen zunehmend müde sind vom „Sammeln, Einlösen, Wiederholen“.

Alles auf Sofortbelohnung

Lidl scheint überzeugt zu sein, dass es trotzdem funktioniert und hat ein paar Vorkehrungen dafür getroffen, zum Beispiel, was den Wert der neuen Lidl-Plus-Prämien betrifft. Der ist gestaffelt – von 15 bis 1.000 Punkten (Deutschland), von 30 bis 1.500 Punkten (Großbritannien), von 60 bis 3.600 Punkten (Belgien). Das klingt nach großer Spreizung. Aber die allermeisten Prämien liegen im unteren Punkte-Bereich. Bei Lidl Plus in Deutschland zum Start heißt das: nur 15 von knapp 250 Prämien oberhalb der 500-Punkte-Schwelle (Wertgutscheine, Olivenöl, Kaffee).

Das System ist also eher nicht darauf ausgelegt, dass Kund:innen Punkte für den kostenlosen Erwerb ihrer nächsten Livarno-Gartenstuhl-Garnitur oder eine Silvercrest-Heißluftfritteuse ansparen. Sondern auf Kleinstprämien nach wenigen Einkäufen – so wie viele Analysen es befürworten. Für die günstigsten Prämien (ab 30 Punkte) reicht bereits ein einzelner Einkauf. Für die Masse der Prämien sind es vermutlich zwei bis drei mittlere Wocheneinkäufe.

Also: ziemlich genau das, was der Rabattsammler bislang auch geliefert hat – nur mit dem Unterschied, dass man sich nun durch über 200 Artikel scrollt, um am Ende vielleicht doch wieder bloß einen Gratisschokoriegel auszuwählen?

Der Katalog als Sampling-Plattform

Sehr wahrscheinlich steht hinter der neuen Systematik noch eine andere Logik für Lidl. Beim bisherigen System bestanden die verfügbaren Prämien vornehmlich bzw. ausschließlich aus Eigenmarken. Mit minimalen Herstellungskosten und voller Margenkontrolle war das für Lidl ein überschaubarer, aber relevanter Kostenpunkt. Das könnte sich jetzt ändern.

Denn in seinen neuen Prämienkatalog integriert Lidl nun auch Markenprodukte: Géramont Weichkäse, Dr. Oetker Backzutaten, Barilla Pesto, Milka Schokolade, Wagner Mini-Pizzen – so wie es die Lidl-Schwester Kaufland seit dem Rebranding ihrer „Xtra Card“ schon vorgemacht hat (siehe Supermarktblog).

Für die Hersteller von Markenprodukten dürften diese Prämienwelten sehr interessante Plattformen sein. Angenommen, es gäbe die Möglichkeit, Produkte im Katalog zu platzieren: Dann wäre das für die Unternehmen im Prinzip eine Sampling-Kampagne mit Datenrücklauf. Der Hersteller könnte den Artikel (kostenlos oder zu Selbstkosten) liefern und bekäme dafür präzise Angaben für die eigene Marktforschung – wer einlöst, was diese Person sonst kauft, ob sie das Produkt anschließend zum regulären Preis nachkauft.

Für einen solchen Testlauf bei einer identifizierten Zielgruppe mit Wirkungsmessung würde so mancher Hersteller sicher gerne auch bezahlen. Für Lidl und Kaufland würde der Prämienkatalog so zur Werbefläche für Markenartikler. Und das Belohnungssystem vom Kostenfaktor zur Einnahmequelle – oder zumindest zu einem System, dessen Kosten sich teilweise auf die Industrie verlagern lassen.

Auf Supermarktblog-Anfrage, ob Kaufland eine solche Möglichkeit in den vergangenen Wochen bereits genutzt hat oder noch nutzen will, erklärt ein Unternehmenssprecher:

"In Kaufland Card XTRA können Kunden ihre beim Einkaufen gesammelten Punkte gegen Gratis-Produkte einlösen. Derzeit ist es noch nicht möglich, dass unsere Partner sich für die Auswahl dieser Gratis-Produkte einbuchen können, wir prüfen diese Möglichkeit aber aktuell."

Es wäre naheliegend, wenn Lidl sich dieser Prüfung anschlösse.

Der Reiz der „Für dich“-Coupons

Denn um das Einkaufsverhalten der Kund:innen steuern zu helfen, hat der Händler innerhalb seiner Plus-App schon heute ein Instrument, das viel besser als Punkte geeignet ist: die personalisierten Coupons. Diese spielt die App so aus, dass man als Plus-Nutzer:in unregelmäßig Rabatte auf Produkte erhält, die man zuvor bereits gekauft hat.

Diese „Für dich“-gelabelten Coupons schaffen einen mächtigen Wiederkauf-Anreiz. Lidl kann damit nicht nur die Einkaufsfrequenz steuern, sondern auch die Kaufmenge – z.B. indem der Rabatt für mehrere Artikel des favorisierten Produkts gilt.

Im – aus Händlersicht – schlechtesten Fall kaufen die Angelockten bei ihrem erneuten Besuch im Laden nur die explizit rabattierten Artikel. Bestenfalls aber erledigen sie, wenn sie schon mal da sind, gleich den ganzen Wocheneinkauf. Das kann einen gravierenden Effekt auf die erzielten Umsätze haben.

Sofort wirksames Instrument

Lidl hat das Instrument, das die US-Expert:innen als zukunftsweisend beschreiben – datenbasiert, sofort wirksam, verhaltensverändernd – also bereits in der App. Die zusätzliche Punkte-Einführung dürfte deshalb vor allem einer Lockvogel-Logik geschuldet sein: Punktesammeln ist bei vielen Kund:innen gelernt, es ist leicht zu verstehen und kann ein Grund sein, neue Mitglieder für das Programm zu gewinnen.

Wenn die Kund:innen die App dann regelmäßig nutzen, fällt ihnen irgendwann der Vorteil der personalisierten Coupons auf – und die Chance, dass sie Plus weiter einsetzen, steigt.

Entscheidend dürfte sein, ob Lidl die personalisierten Coupons mit ihren Direktrabatten neben dem Punktesystem bestehen lässt – oder sie auch in die neue Logik überführt. Aus Kund:innensicht wäre das ein Rückschritt: 15 Prozent Rabatt auf den Lieblingskaffee ist sofort spürbar. Zusatzpunkte auf denselben Artikel verschwinden erstmal im Punktekonto. (Ironischerweise genau das, woran auch Rewe Bonus mit seiner Euro-Sammellogik krankt.)

Wette gegen den Reibungsverlust

Für die meisten Lidl-Plus-Nutzer:innen dürfte sich trotz der neuen Belohnungssystematik womöglich weniger ändern als gedacht: alle zwei bis drei Einkäufe eine Kleinstprämie, wie bisher. Mit dem Unterschied, dass sie jetzt frei wählbar ist – und der Weg dorthin umständlicher.

Für Lidl dürfte die Punkte-Mechanik vor allem eine Wette darauf sein, dass die Plattformvorteile – kanalübergreifende Belohnung, eine längere Bindungsdauer, perspektivisch auch die Industriebeteiligung am Prämienkatalog – schwerer wiegen als der Reibungsverlust, den ein komplexeres System bei der Kundschaft erzeugen kann.

Alles kommt jetzt darauf an, ob sich das für Plus-Nutzer:innen wie ein Geschenk anfühlt. Oder doch eher wie Hausaufgaben.