Lernt Rossmann vom falschen Markt in die falsche Richtung?
Zehn Self-Checkouts statt Laufband, klares Design statt Pastell: In Polen war Rossmann mit seinem Markenauftritt eigentlich schon weiter als in Deutschland. Trotzdem exportiert der Konzern sein neues verschmustes Ladenkonzept jetzt auch dorthin. Ein Fehler?
Rossmann muss nicht bei jeder Technologie der Erste sein, sondern kann Entwicklungen auch mal von der Seitenlinie beobachten.“ So hat es Raoul Roßmann, Geschäftsführer von Deutschlands zweitgrößter Drogeriemarktkette, in der vergangenen Woche der „Hannoverschen Allgemeinen Zeitung“ gesagt (Abo-Text) – vor allem in Hinblick auf das von anderen Händlern getestete Pick-&-Go-Format, das er als „gescheitert“ ansieht.
Aber eigentlich beschreibt diese Haltung die Burgwedel’sche Entwicklungsstrategie auch sonst ganz gut: Lass erstmal die anderen machen – wenn was läuft, wird es adaptiert. Abholstationen, Selbstbedienungskassen, ein aufpoliertes Ladendesign, eine eigene Online-Apotheke – bei nichts davon war Rossmann federführend. Aber all das hat man inzwischen (oder bald) auch.
Diese Strategie ist praktisch, um nicht nur aus den Erfolgen, sondern auch aus den Fehlern der anderen lernen zu können.
Nur in einem entscheidenden Punkt scheint dieses Prinzip bei Rossmann zu versagen: Wenn es nämlich darum geht, von sich selbst zu lernen. Obwohl das doch am allereinfachsten wäre.
Neues Design auch für Auslandsfilialen
Dass das nicht oder nicht in ausreichendem Maße passiert, lässt sich vermutlich leichter ignorieren, weil es für Rossmann derzeit auch als Second Mover ziemlich gut läuft: Der kürzlich veröffentlichte Bericht zur Geschäftsentwicklung 2025 (pdf, Kurzzusammenfassung) meldete fürs In- und Ausland steigende Umsätze auf insgesamt 16,6 Milliarden Euro („Rekordumsatz“). Zu den bereits existierenden 5.200 Filialen in zehn Ländern sollen in diesem Jahr noch einmal 340 weitere hinzukommen.
Zudem hat man entschieden, das im vergangenen Jahr in Deutschland getestete und langsam ausgerollte neue Ladendesign (siehe Supermarktblog), von dem man sich ein besseres Einkaufserlebnis verspricht, bis Jahresende in 300 weiteren Filialen sichtbar werden zu lassen. Self-Checkouts sollen in bald 1.800 Filialen stehen, Abholstationen für Online-Bestellungen in 730 Märkten. Es läuft in Burgwedel.
Und in den europäischen Auslandsmärkten, allen voran Polen und Tschechien, sogar noch besser (plus 13 Prozent Umsatz). Weswegen man das Ladendesign auch dorthin exportieren will. Im Geschäftsbericht heißt es:
„Mit der Einführung des Ladendesigns und der Etablierung des Claims ‚Mein Drogeriemarkt‘ wird die bewährte deutsche Markenidentität nun auch in diesen Märkten sichtbar verankert. Gerade im ersten und größten Auslandsmarkt Polen, der allein 2.067 Filialen umfasst, ist dies ein bedeutender Schritt zur Harmonisierung des Markenerlebnisses über Ländergrenzen hinweg.“
Start war Oktober 2025 (Pressemeldung auf Polnisch) – bereits über 400 Filialen wurden danach umgestaltet, 300 bis 400 weitere sollen jährlich folgen. Per Pressemitteilung ließ sich Marcin Grabara, Rossmann-Geschäftsführer in Polen, zu der blumigen Beschreibung hinreißen, die Kund:innen sollten schon am Eingang spüren, dass sie „einen Ort betreten, der an ein gemütliches Badezimmer erinnert – und nicht an eine Verkaufshalle“.
Bloß: Wie clever ist diese „Markenharmonisierung“ wirklich?
